走進一家餐廳，翻開菜單，你會發現這家餐廳的故事、食材的特色、廚師的理念，都寫在那些精心雕琢的文字裡。這些文字不只是資訊的傳遞，更是用餐體驗的開始。它讓你還沒吃到食物，就已經開始期待這頓飯。同樣的道理，一個網站的文字內容，決定了訪問者對這個網站的第一印象，也影響他們會不會繼續停留、會不會採取行動。
很多人在做網站的時候，把大部分的精力放在視覺設計和功能開發上，內容則是最後才補上的東西。他們想「內容嘛，隨便寫寫就好」。這種想法大錯特錯。內容是網站的靈魂，沒有好的內容，再漂亮的設計也留不住訪問者。再好的功能，沒有好的說明，訪問者也不會用。
這堂課我們要學習如何做內容策略。內容策略不是隨便寫幾篇文章，而是從商業目標出發，深入理解用戶需求，然後系統性地規劃、創建、管理內容的一整套方法。我們會談到怎麼制定內容策略、怎麼組織網站的內容架構、怎麼根據用戶旅程的不同階段提供相應的內容。
學完這堂課後，你應該能夠為自己的網站制定一套完整的內容策略，知道什麼時候該提供什麼類型的內容，也懂得怎麼把內容組織成用戶容易找到、容易理解的結構。
想像你要蓋一棟房子，結果沒有設計圖，工人想怎麼蓋就怎麼蓋，今天砌牆明天裝窗後天又拆掉重來。這棟房子會變成什麼樣子？肯定是一團混亂，沒法住人。網站的內容也是一樣的道理，沒有策略的指導，內容就會變得零散、矛盾、沒有重點。
內容策略的作用，就是給內容的創建和管理提供一個清晰的框架。它回答幾個關鍵問題：我們為誰寫內容？我們要達成什麼目標？我們要提供什麼內容？怎麼組織這些內容？什麼時候發布？由誰來負責？有了這些問題的答案，內容工作就有了方向，不會憑感覺做事。
有內容策略的網站和不重視內容的網站，差別非常明顯。有策略的網站，每一篇文章、每一段文案都在服務同一個目標，說著一致的品牌語言，用戶來到網站感覺是一個整體的體驗。沒有策略的網站，文章風格各異，有些語氣專業有些太過輕鬆，有些觀點互相矛盾，用戶會覺得這個網站不靠譜。
內容策略還能提高效率。沒有策略的時候，團隊成員可能各自為政，同一個話題寫好幾篇重複的文章，或者重要的話題一直沒有人顧到。有了策略，大家知道什麼該寫、什麼先寫、該怎麼寫，資源不會浪費，產出更有成效。
另外，內容策略對SEO也很重要。搜尋引擎越來越重視內容的品質和相關性。有策略的內容規劃能夠確保網站覆蓋目標用戶會搜尋的關鍵字，內容之間有良好的內部連結，網站的整體權重會逐漸提升。
制定內容策略需要考慮幾個關鍵要素，這些要素構成了一個完整的框架。
第一個要素是商業目標。內容策略必須服務於商業目標，否則就變成純粹的創作娛樂，與業務無關。常見的商業目標包括：增加品牌知名度、獲取更多潛在客戶、提升銷售額、提高客戶忠誠度、建立思想領導力。不同的目標需要不同的內容策略。比如要增加品牌知名度，需要更多曝光量大的內容；要獲取潛在客戶，需要能夠收集用戶聯繫方式的內容。
明確商業目標後，還要把目標具體化。不是說「我要提升銷售額」就夠了，而是要問：提升多少？什麼時候達成？通過什麼管道？目標越具體，策略就越清晰，執行時也越容易評估效果。比如「通過自然搜尋流量，在六個月內將電商網站的轉化率提升20%」，這就是一個可以執行的目標。
第二個要素是用戶需求。內容是給用戶看的，不了解用戶需求，就無法創建有價值的內容。用戶需求分析包括：用戶是誰？他們有什麼問題要解決？他們在搜尋什麼資訊？他們喜歡什麼樣的內容形式？他們在決策過程中的每個階段需要什麼資訊？這些問題的答案，來自用戶研究、數據分析和市場觀察。
理解用戶需求時，要注意區分「表面需求」和「深層需求」。用戶可能會說「我想知道這個產品多少錢」，但深層需求可能是「我想確認這個產品在我的預算範圍內，而且值得這個價錢」。滿足深層需求的內容，比只回應表面需求的內容更有說服力。
第三個要素是內容主題和類型的規劃。確定了商業目標和用戶需求後，需要規劃具體的內容主題。內容主題應該同時服務商業目標和用戶需求，是兩者的交集。比如用戶想知道「如何選擇適合自己的產品」，商業上正好想推廣「我們的產品能滿足各種需求」，「產品選購指南」這個主題就同時滿足了雙方。
內容類型則是實現這些主題的不同形式。同樣是講「如何選擇適合自己的產品」，可以是一篇長篇的教學文章，也可以是一個互動式的選擇工具，或者一支解說影片。不同類型的內容適合不同的用戶偏好和使用場景，也對應不同的資源投入。
第四個要素是內容風格和語音的定義。內容的表達方式要與品牌調性一致，也要符合目標用戶的期望。如果你的品牌是專業嚴謹的，內容語氣就應該正式一些；如果品牌是年輕活力的，語氣可以輕鬆活潑。用戶的背景也會影響語氣的選擇，給專業人士看的內容和給一般消費者看的內容，語氣應該有所不同。
定義內容風格時，通常會做一個「內容風格指南」，裡面說明：用什麼樣的稱呼叫用戶（「您」還是「你」）、用語的正式程度、應該避免的表達方式、常用的專業術語解釋等等。這個指南能確保不同作者寫出來的內容風格一致。
第五個要素是執行計劃和資源配置。內容策略不能只是紙上談兵，還要落地執行。這包括：誰負責內容的策划、创作、审核、发布？發布的頻率是什麼？每種內容類型的產出量是多少？需要什麼樣的資源支持（人員、預算、工具）？時間表是什麼？
執行計劃還要考慮持續性。很多網站一開始衝勁十足，發布了很多內容，但後來因為各種原因慢慢停了下來。這種做法對網站傷害很大，因為用戶會期待持續的更新，突然停下來會讓人覺得網站不再活躍。所以制定計劃時要考慮團隊的負荷，確保可持續執行。
制定內容策略可以按照以下步驟進行。
第一步是現狀盤點。先看看自己現在有什麼內容資源。盤點網站上已有的所有內容，評估它們的品質、覆蓋的主題、SEO表現、用戶反饋。同時也了解團隊在內容創作方面的能力、經驗和資源限制。現狀盤點的目的是知道自己現在在哪裡，才能規劃要往哪裡去。
第二步是目標設定。基於商業目標和現狀盤點的結果，設定具體的內容目標。目標要符合SMART原則：具體（Specific）、可衡量（Measurable）、可達成（Achievable）、相關（Relevant）、有時限（Time-bound）。比如「在未來三個月內，發布12篇與主題相關的高品質文章，提升相關關鍵字的自然搜尋流量30%」，就是一個符合SMART原則的目標。
第三步是用戶畫像和旅程規劃。基於之前的用戶研究，整理出目標用戶畫像，了解他們在各個決策階段的需求和行為。然後規劃用戶旅程，確定在每個階段應該提供什麼內容來支持用戶。這一步的輸出會是內容主題規劃的基礎。
第四步是內容主題規劃。根據商業目標、用戶需求和用戶旅程，規劃具體的內容主題。這個階段可以用頭腦風暴的方式產生大量的主題想法，然後根據主題的價值、可行性、獨特性進行篩選和優先級排序。最後產出的是一份內容主題清單，標註每個主題的目標、類型、預計發布時間。
第五步是內容風格和規範制定。如前所述，制定內容風格指南，確保內容的一致性。這份指南應該足夠詳細，讓任何一個作者看了都能寫出符合品牌調性的內容。但也不用太過複雜，重點是抓住核心原則。
第六步是執行計畫和指標制定。把前面規劃的內容主題變成具體的執行計畫，分配責任、設定時間表。同時也要定義成功的指標，設定各個階段的里程碑。指標應該與商業目標直接相關，比如自然流量、轉化率、參與度、內容表現排名等。
第七步是持續監測和優化。內容策略不是制定一次就完成了，需要持續監測執行情況和內容效果，定期回顧和調整。建立數據監測的例行機制，追蹤關鍵指標，分析內容表現，發現問題和機會，然後更新策略和計畫。
走進一家大型圖書館，如果所有的書都隨便堆在一起，你可能永遠找不到想要的那本。但如果圖書館有清楚的分類系統——小說在東區、歷史在西區、科學在三樓——你要找某個主題的書就容易多了。網站的內容架構就像是圖書館的分類系統，它決定了用戶能不能快速找到想要的資訊。
內容架構不好的網站，用戶體驗一定好不起來。用戶帶著問題來，結果在網站上迷路，繞來繞去找不到答案，最後只好放棄離開。這種情況叫「資訊迷航」，是網站用戶流失的重要原因之一。相反，如果內容架構清晰，用戶可以輕鬆地從首頁導航到他們需要的內容，在這個過程中還可能發現更多相關的資訊，增加停留時間和互動深度。
內容架構對於SEO也很重要。搜尋引擎的爬蟲程式需要理解網站的結構，才能正確地索引頁面。如果網站的分類邏輯清晰、層級合理、內部連結暢通，搜尋引擎就能更好地理解每個頁面的主題和重要性，給予適當的排名。如果架構混亂，重要的頁面可能搜尋引擎找不到，或者被錯誤地理解為不重要的頁面。
內容架構還影響網站的可維護性。當你需要添加新內容、更新舊內容、重組網站結構時，如果原本的架構是經過深思熟慮的，這些工作就會比較順利。如果架構是隨便弄的，每次改動都可能牽一髮動全身，增加出錯的風險。
設計內容架構時，有幾個原則需要遵守。
第一個原則是用戶優先。架構的設計應該從用戶的角度出發，而不是從組織的結構或產品的分類出發。用戶是怎麼理解這個領域的？他們會用什麼詞來描述自己要找的東西？他們預期相關的內容會放在一起還是分開？這些問題的答案決定了架構應該怎麼設計，而不是裡面的產品經理或工程師覺得怎麼方便就怎麼放。
要了解用戶的心智模型，常用的方法是卡片分類。具體做法是把網站的主要內容主題寫在卡片上，讓目標用戶自己把卡片分組，然後給每組命名。分析用戶分組的結果，可以看出他們是怎麼理解這些內容的，這對設計分類體系非常有幫助。
第二個原則是邏輯清晰。分類之間要有明確的邊界，不能讓人搞不清某個內容應該屬於哪一類。同時，分類之間要有合理的關聯，用戶能夠預期相關的內容會在相近的位置。比如「手機配件」和「手機殼」應該是上下級關係，而「手機殼」和「平板電腦」可能應該是平行關係。
分類的命名也要清晰明瞭。用戶看到分類名稱，應該能夠猜到裡面會有什麼內容。避免使用太過專業的術語或模糊的表達。比如「解決方案」這個詞可能用戶聽不懂，但「我們能幫你做什麼」就清楚多了。如果不確定用戶能不能理解，可以去做用戶測試。
第三個原則是層級適中。分類的層級不要太深也不要太淺。層級太深，用戶要點很多次才能到達目標頁面，中間可能就放棄了。一般建議最多三到四層分類，比如「首頁 > 產品類別 > 產品系列 > 具體產品」。層級太淺的話，每個分類下會堆積大量內容，用戶反而找不到想要的東西。
第四個原則是擴展性。架構設計要考慮到未來的發展。現在只有十個產品，將來可能會有一百個；現在只有三個主題分類，將來可能會增加到十個。如果架構沒有擴展性，每次新增內容都要想辦法塞進現有分類，最後會變得混亂不堪。好的架構應該有足夠的彈性，能夠容納未來的增長。
內容的組織方式主要有幾種，可以根據網站的性質和內容特點來選擇。
第一種是主題分類。這是最常見的組織方式，按照內容的主題進行分組。比如一個科技新聞網站可能分為「手機」、「電腦」、「互聯網」、「人工智慧」等主題類別。用戶可以根據自己感興趣的主題來瀏覽相關內容。這種方式適合內容主題明確、用戶有明確興趣領域的網站。
第二種是時間分類。按照內容發布的時間來組織，常見於新聞網站、部落格。比如「2024年1月」、「2023年12月」這樣的歸檔。這種方式讓用戶可以瀏覽特定時間段的內容，但對於尋找特定主題資訊的用戶可能不太方便。通常時間分類會和主題分類結合使用。
第三種是格式分類。按照內容的呈現形式來組織，比如「文章」、「影片」、「Podcast」、「電子書」。適合提供多種格式內容的網站，讓用戶可以根據自己偏好的形式來選擇。但要注意，有些用戶可能不知道自己想看什麼格式，用主題分類可能更直觀。
第四種是受眾分類。按照目標讀者來組織內容，比如「給初學者的」、「給專業人士的」、「給企業客戶的」。這種方式可以讓不同背景的用戶快速找到適合自己的內容，但可能導致某些內容重複出現在多個分類下。
實際操作中，很多網站會結合多種分類方式。比如首頁有主要的主題分類，同時提供按時間和格式的篩選功能，讓用戶可以用多種方式來探索內容。
有了內容架構，下一步是思考如何把這個架構呈現出來，讓用戶能夠感知和理解。這涉及到資訊層級的設計。
首頁是網站的門面，也是內容架構的入口。首頁需要展示網站的主要內容分類，讓用戶能夠快速了解網站上有什麼、從哪裡開始。常見的做法是在首頁放置主導航欄，列出主要的內容類別；有的網站還會在首頁設置精選內容區域，展示最新的或最重要的內容。
列表頁是展示同類內容的頁面，比如「所有文章」、「產品列表」、「案例展示」。列表頁的設計要考慮如何呈現足夠的資訊讓用戶判斷是否感興趣，同時又不會讓頁面太長。常見的元素包括標題、摘要、封面圖、發布時間、作者、閱讀量等。排序和篩選功能也很重要，讓用戶可以按時間、按熱度、按類別來瀏覽內容。
內文頁是內容的主要載體，比如文章的正文頁、產品的詳情頁。內文頁的設計要考慮閱讀體驗，包括適當的字體大小和行距、清晰的標題層級、合理的段落分隔、必要的圖片和影片輔助。內文頁還應該有相關內容推薦，引導用戶繼續瀏覽其他相關內容。
除了頁面層級，內容之間的內部連結也很重要。在相關內容之間建立連結，可以幫助用戶發現更多有價值的內容，也對SEO有幫助。連結的建立可以基於主題相關性、系列文章關係、熱門內容推薦等邏輯。
內容架構做好之後，還需要持續的管理和維護，確保架構能夠適應內容的變化和增長。
首先要建立內容庫的盤點機制。定期檢查現有內容的表現和時效性，刪除或更新過時的內容，識別內容缺口和機會。這個過程可以結合SEO分析和用戶反饋來進行。
其次要建立新增內容的規範。新內容在發布前，應該確保它被放在正確的分類下，採用正確的標籤和格式。對於新增的內容類別或主題，需要評估是否需要更新整體的架構。
第三要關注內容之間的一致性。隨著時間推移和人員變動，內容可能會出現風格不統一、命名不一致等問題。定期的內容審計可以發現這些問題，然後進行統一調整。
最後要建立用戶反饋的收集機制。通過評論、調查、用戶訪談等方式，收集用戶對內容組織的意見。他們覺得內容好找嗎？有沒有想找但找不到的內容？這些反饋是優化內容架構的重要輸入。
內容行銷漏斗是一個描述用戶從認識品牌到成為忠實客戶過程的模型。這個模型把用戶旅程分成幾個階段，每個階段用戶有不同的需求和心態，需要不同類型的內容來回應。
想像一個實體的漏斗，上面寬下面窄。一開始很多人進入漏斗頂部，隨著往下走，一些人因為各種原因離開了，只有最後一小部分人到達底部完成轉化。內容行銷漏斗的原理也是一樣：在認知階段有很多潛在用戶，但大多數人最終不會成為客戶。內容的作用就是在每個階段盡可能留住用戶，引導他們往下一步走。
為什麼要分階段提供不同內容？因為用戶在不同階段需要不同的東西。在認知階段，用戶還不知道你的品牌，他們需要的是有價值的資訊來解決問題，而不是推銷訊息。如果一上來就給用戶推銷，用戶會反感並離開。在決策階段，用戶已經考慮購買了，這時需要的是有說服力的證據和行動的動力。沒有針對性的內容，會錯過推動轉化的機會。
內容行銷漏斗不是一條單向的直線。用戶可能在不同階段之間來回跳動，或者跳過某些階段。這種複雜性需要我們在設計內容時考慮靈活性，同時也要識別用戶當前所在的階段，提供相應的內容。
內容行銷漏斗通常分為三到四個階段，每個階段有不同的特點和內容需求。
第一個階段是認知階段，也叫頂部漏斗。用戶在這個階段剛開始接觸到你的品牌或產品。他們可能有一個問題或需求，正在尋找解決方案。他們對你的品牌還不了解，也可能不知道你提供什麼。這個階段的用戶數量最多，但也是最不精準的流量。
認知階段用戶的典型問題是「什麼是……」或「怎麼解決……」。比如一個想要減肥的人，可能會搜尋「怎麼減肥最快」、「減肥飲食計劃」這樣的關鍵字。他們還沒有確定要採用什麼方法，對各種解決方案都持開放態度。
這個階段的內容目標是提供價值、建立信任、吸引注意。內容應該是教育性的、有幫助的，讓用戶覺得這個品牌懂我在說什麼，可以繼續關注。內容的形式要適合廣泛傳播，比如部落格文章、社群貼文、資訊圖表、短影片等。
第二個階段是考慮階段，也叫中部漏斗。用戶在這個階段已經意識到自己的問題和可能的解決方向，正在評估不同的選項。他們可能已經知道你的品牌，也可能在比較你和競爭對手。這個階段的用戶比認知階段少，但已經表現出更明確的興趣。
考慮階段用戶的典型問題是「哪個更好……」或「有什麼區別……」。比如減肥的人可能已經知道控制飲食和運動都很重要，正在比較不同的飲食方法（生酮、間歇性斷食、低碳）哪個更適合自己。他們會搜尋詳細的比較文章、專家建議、案例分享。
這個階段的內容目標是展示專業能力、建立差異化、培養偏好。內容應該提供深入的資訊，幫助用戶做出明智的決定。內容的形式可以包括深度文章、指南、比較評測、案例研究、專家訪談等。這個階段是建立品牌權威性的關鍵時期。
第三個階段是決策階段，也叫底部漏斗。用戶在這個階段已經準備好採取行動了。他們可能已經選定了一個方向，正在尋找具體的產品或服務來執行。他們需要的最後一把推力，可能是價格確認、購買便利性、或是一些額外的優惠。
決策階段用戶的典型問題是「多少錢」、「怎麼買」、「好不好用」。比如減肥的人已經決定要採用某種飲食方法，現在在比較不同品牌的代餐產品哪個性價比最高。他們會搜尋價格、評價、購買方式等資訊。
這個階段的內容目標是消除疑慮、促成行動。內容應該提供具體的購買資訊、價格方案、使用效果證明。可以包括產品頁面、價格說明、使用指南、客戶評價、免費試用等。行動呼籲要清晰有力，讓用戶知道下一步該做什麼。
第四個階段是留存階段，有些模型會把這個階段獨立出來。用戶已經完成購買或轉化，這時需要幫助他們獲得成功、建立滿意度、促進復購。這個階段的內容目標是提升客戶成功、增強忠誠度、創造口碑。
留存階段用戶的典型問題是「怎麼用好」、「有什麼进阶」、「下次還能怎麼做」。延續減肥的例子，買了代餐產品的人可能會搜尋「怎麼搭配更好吃」、「如何坚持執行」這樣的問題。
這個階段的內容目標是確保客戶成功、創造品牌擁護者。內容可以包括使用教學、進階技巧、社群支持、成功案例分享。這些內容不僅服務現有客戶，也可能通過口碑吸引新客戶。
根據不同階段的內容需求，我們來看看具體有哪些內容類型可以採用。
認知階段的內容類型主要有以下幾種。部落格文章是最常見的形式，通過解決用戶問題或提供有價值資訊來吸引流量。文章標題要針對用戶會搜尋的關鍵字，內容要確實有幫助。資訊圖表把複雜的資訊視覺化，便於分享和傳播。短影片快速傳達核心資訊或展示價值，在社群平台上特別有效。社群貼文碎片化內容，保持品牌在用戶心中的存在感。電子書或白皮書提供更深入的專題內容，用於獲取用戶聯繫方式。
考慮階段的內容類型包括以下幾種。深度指南提供詳細的知識或教程，展示品牌在該領域的專業度。比較文章比較不同方案或產品的優劣，幫助用戶做出選擇。案例研究展示真實的成功故事，讓潛在客戶看到實際效果。專家訪談或觀點文章透過引用行業專家觀點或品牌自身觀點，建立思想領導力。評測報告對產品或服務進行詳細評測，提供決策依據。
決策階段的內容類型包括以下幾種。產品頁面詳細展示產品的功能、規格、優勢，回答用戶可能有的疑問。價格說明清楚呈現價格方案和付款方式，消除購買的不確定性。使用指南幫助用戶了解如何購買、使用產品或服務。客戶評價展示真實客戶的反饋，建立信任。免費試用或樣品讓用戶可以零風險體驗，降低購買決策的門檻。
留存階段的內容類型包括以下幾種。使用教程幫助用戶充分發揮產品價值，確保成功。進階技巧提升用戶使用效果，增加滿意度。客戶支援提供幫助渠道，及時解決用戶問題。成功案例分享客戶使用產品的成功故事，激勵持續使用。專屬內容為現有客戶提供獨家價值，增強歸屬感。
內容行銷漏斗的各個階段，最終都要服務於商業目標。這意味著內容策略需要與業務策略緊密結合。
首先要確保內容目標與商業目標一致。如果商業目標是增加新客戶，內容重點應該放在認知和決策階段，吸引新用戶並推動轉化。如果商業目標是提升客戶終身價值，內容重點應該放在留存階段，服務好現有客戶，促進復購和升級。
其次要設定內容效果指標。不同階段的內容有不同的成功標準。認知階段看曝光量、閱讀量、粉絲增長。考慮階段看停留時間、內容分享、網頁瀏覽深度。決策階段看轉化率、銷售額、獲客成本。留存階段看客戶滿意度、復購率、推薦率。這些指標要與商業目標直接相關，才能衡量內容的真實貢獻。
第三要規劃內容與商業活動的配合。品牌可能會有促銷活動、新品發布、季節性行銷等，這些都需要內容來配合。在活動前預熱，在活動中支援，在活動後延續，內容策略要能夠靈活響應這些商業需求。
第四要持續優化內容組合。通過分析數據，了解哪些內容類型和主題表現最好，然後調整資源分配。可能發現某個主題的內容特別受歡迎，值得繼續深入；某個階段的轉化率特別低，需要加強這個階段的內容。數據驅動的優化是提升內容效益的關鍵。
這堂課我們深入探索了網站文字規劃與內容策略的相關議題。我們了解到，內容策略是內容工作的指導框架，它確保內容服務商業目標、滿足用戶需求、並且能夠被有效執行。制定內容策略需要考慮商業目標、用戶需求、主題規劃、風格定義和執行計劃等多個要素，是一個需要深思熟慮的系統工程。
網站內容架構決定了用戶能否輕鬆找到想要的資訊。好的內容架構應該以用戶為中心，分類邏輯清晰、層級適中、具有擴展性。內容的組織方式可以根據網站性質選擇主題分類、時間分類、格式分類或受眾分類。資訊層級的呈現則需要考慮首頁、列表頁、內文頁的不同需求。
內容行銷漏斗把用戶旅程分成認知、考慮、決策、留存幾個階段，每個階段需要不同類型的內容來回應用戶的需求。認知階段提供有價值的教育性內容吸引注意；考慮階段提供深入的資訊建立偏好；決策階段提供說服性內容促成行動；留存階段提供支援性內容確保成功。內容策略需要與商業目標對齊，並通過數據持續優化。
內容是網站的靈魂，是與用戶溝通的核心橋樑。好的內容策略能夠讓網站從「有一堆網頁」變成「有價值的資源」，讓用戶願意來、願意留、願意回來。這不是一朝一夕能夠做到的，需要持續的投入和優化。但只要方向對、方法對，內容投資的回報是長遠而豐厚的。
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