Updated: 2026-02-03
Release on:2/3/2026

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結構化資料與Schema標記 課程導言

你有沒有注意過，當你在 Google 搜尋某個食譜時，搜尋結果會直接顯示烹飪時間、需要的食材、甚至熱量？或者當你搜尋某個活動時，結果會顯示活動日期、地點和票價？這些在搜尋結果中直接呈現的豐富資訊，就是結構化資料的功勞。

結構化資料是搜尋引擎理解網頁內容的語義資訊的一種方式。簡單來說，它是對網頁內容的一種「標記」，用標準化的格式告訴搜尋引擎「這個頁面是關於什麼產品」、「這篇文章的作者是誰」、「這個活動什麼時候舉辦」等資訊。有了這些資訊，搜尋引擎就能在搜尋結果中展示更豐富的摘要，讓用戶更快找到他們想要的資訊。

這堂課我們要學習結構化資料的基礎知識，了解為什麼它對 SEO 和用戶體驗這麼重要。我們會介紹主要的結構化資料格式，特別是現在最流行的 JSON-LD。然後我們會詳細講解幾種常見的 Schema 類型，包括組織、產品、文章、本地商家等，看看它們是如何在實際中應用的。最後，我們會學習如何正確實施 Schema 並進行驗證。

學完這堂課後，你應該能夠理解結構化資料的原理和價值，能夠為自己的網站選擇合適的 Schema 類型，也能夠正確地實施和驗證 Schema 標記。

第一節：結構化資料的基礎概念

什麼是結構化資料

要理解什麼是結構化資料，我們先來想一個問題：電腦怎麼「看懂」一篇文章？對我們人類來說，讀一段文字就能理解它的意思——這是一個食譜、那是一個產品說明、這是一篇新聞報導。但對電腦來說，文字只是一串字元，它需要額外的幫助才能理解內容的含義和結構。

結構化資料就是這種「額外的幫助」。它用標準化的格式，對網頁中的內容進行標記和描述，讓搜尋引擎能夠更準確地理解這個頁面是關於什麼的。舉個例子，如果你的網頁是關於一個叫做「祖母的蘋果派」的食譜，結構化資料會這樣標記：

這個內容是一個食譜類型（Recipe）。它的名稱叫「祖母的蘋果派」。作者是「王媽媽」。烹飪時間是 60 分鐘。食材包括蘋果、糖、麵粉、肉桂粉等。步驟包括準備麵團、製作餡料、組裝、烘烤等。熱量是每份 350 大卡。

有了這些標記，搜尋引擎就「知道」這是一個食譜，裡面有什麼食材、烹飪時間多久、熱量多少。當用戶搜尋「蘋果派食譜」或「60 分鐘甜點」時，搜尋引擎就能更準確地匹配這個頁面，並在搜尋結果中顯示這些有用的資訊。

結構化資料與我們平常說的 HTML 標籤不同。普通的 HTML 標籤是為了呈現效果而設計的，比如標題要用什麼字體、段落要怎麼排版。而結構化資料是為了「語義」而設計的，它描述的是內容本身的含義和關係。這種區別讓搜尋引擎能夠超越簡單的關鍵字匹配，真正理解網頁的內容。

為什麼結構化資料對 SEO 重要

結構化資料對 SEO 有多方面的價值，這些價值可以從搜尋引擎和用戶兩個角度來理解。

對搜尋引擎來說，結構化資料幫助它更準確地理解網頁內容。搜尋引擎的目標是為用戶提供最相關的搜尋結果，而準確理解內容是實現這個目標的基礎。透過結構化資料，搜尋引擎能夠「看到」頁面中的人名、地點、日期、價格、評分等各種實體，進而建立這些實體之間的關係。這種深層的理解讓搜尋引擎能夠進行更精確的匹配，也能夠進行更豐富的搜尋結果呈現。

對用戶來說，結構化資料帶來的直接好處是「豐富摘要」。當搜尋結果中顯示的不只是標題、網址和一小段描述，而是包含了烹飪時間、評分星等、價格範圍等豐富資訊時，用戶能夠更快判斷這個結果是否是他們想要的。這種資訊豐富的搜尋結果通常會獲得更高的點擊率。

研究顯示，擁有豐富摘要的搜尋結果，點擊率可能比普通結果高出好幾倍。對於電商網站來說，能夠在搜尋結果中直接顯示價格和庫存狀態，可以過濾掉那些已經缺貨或不符預算的用戶，讓真正有興趣的用戶進入網站，提高轉化率。對於內容網站來說，能夠顯示作者、發布日期、預計閱讀時間等資訊，可以增加內容的可信度和吸引力。

除了即時的點擊率提升，結構化資料還能帶來長期的 SEO 效益。因為搜尋引擎能夠更好地理解你的內容，所以你的網站更有可能在相關搜尋中獲得曝光。當搜尋引擎建立對你網站的信任後，可能會將這種信任延伸到更多的相關查詢。

結構化資料的標準：Schema.org

說到結構化資料，就不能不提 Schema.org。Schema.org 是一個由 Google、Microsoft（ Bing）、Yahoo! 和 Yandex 四大搜尋引擎聯合推動的結構化資料標準。它提供了一套共享的詞彙表，用於描述各種類型的內容。

在 Schema.org 出現之前，網站管理員如果想要添加結構化資料，可能需要遵循不同的搜尋引擎提供的不同格式。這不僅增加了工作量，也造成了混亂。Schema.org 的出現統一了這個標準，讓網站管理員只需要使用一套詞彙表，就能被所有主要搜尋引擎理解。

Schema.org 的詞彙表涵蓋了非常廣泛的內容類型。常見的類型包括：組織和人物、產品和報價、活動和演出、影片和電視節目、書籍和評論、食譜和餐廳、本地商家、醫療健康、教育課程、新聞文章等等。每一個類型都定義了一組屬性，用於描述該類型事物的各種特徵。

舉個例子，「本地商家」類型有這些屬性：名稱（name）、地址（address）、電話號碼（telephone）、營業時間（openingHours）、地理座標（geo）、平均評分（aggregateRating）、價格範圍（priceRange）等。當你用這些屬性來標記你的商家資訊時，搜尋引擎就能理解並正確呈現這些資訊。

使用 Schema.org 的好處是，這套詞彙表是被所有主要搜尋引擎共同支持的。也就是說，當你按照 Schema.org 的標準添加結構化資料時，你的內容能夠在 Google、Bing、Yahoo! 等各種搜尋引擎中被正確理解和呈現。這大大降低了維護成本，也確保了最大的覆蓋面。

結構化資料的格式：JSON-LD、Microdata 與 RDFa

結構化資料可以用不同的技術格式來實現。目前最常用的有三種：JSON-LD、Microdata 和 RDFa。

JSON-LD 是 JavaScript Object Notation for Linked Data 的縮寫，是現在最推薦的結構化資料格式。它的優點是獨立於 HTML 標記，不需要修改現有的 HTML 結構，只需要在一個 script 標籤中寫入 JSON 格式的資料即可。這種「非侵入式」的實現方式讓結構化資料的添加和維護變得非常簡單。

Google 官方推薦使用 JSON-LD 格式來實施工商結構化資料大多數類型。很多知名的網站，包括大型新聞網站、電商平台，都已經轉向使用 JSON-LD。以下是一個簡單的 JSON-LD 例子，標記一篇文章的基本資訊：

這段程式碼描述了一篇題為「如何製作手工麵包」的文章，包含作者資訊、發布日期、摘要和圖片。這些資訊被包裹在一個 script 標籤中，放在 HTML 的 head 或 body 部分。搜尋引擎在讀取頁面時會識別並處理這些結構化資料。

Microdata 是另一種常見的格式，它直接嵌入在 HTML 標籤中，使用像 itemtype、itemprop 這樣的屬性來標記內容。例如：

這個例子中，itemtype 定義了這是一個「產品」，itemprop 標記了 name（名稱）、image（圖片）、offers（報價，包括價格和貨幣）等屬性。Microdata 的優點是直接與 HTML 內容關聯，但缺點是需要修改 HTML 標記，相對來說比較麻煩。

RDFa 是 Resource Description Framework in Attributes 的縮寫，是另一種在 HTML 中嵌入語義標記的方式。它比 Microdata 更靈活，支持更多的語義關係，但語法也相對複雜。在實際應用中，RDFa 的使用比 JSON-LD 和 Microdata 都要少。

對於大多數網站來說，JSON-LD 是首選格式。它不需要修改現有的 HTML 結構，維護簡單，而且被所有主要搜尋引擎支持。如果你的網站使用 CMS 系統，很多已經有插件可以自動生成 JSON-LD 格式的結構化資料。

第二節：常見Schema類型的應用

組織和人物Schema

組織和人物 Schema 是最基礎也最常用的結構化資料類型之一。透過這種標記，你可以向搜尋引擎明確說明你的公司、組織或品牌的基本資訊，以及相關人物的資訊。

對於組織來說，常用的類型包括 Organization（組織）、Corporation（公司）、LocalBusiness（本地商家）、Restaurant（餐廳）等。以 Organization 為例，常見的屬性包括：name（名稱）、url（官方網站）、logo（標誌圖片）、sameAs（社群媒體連結）、contactPoint（聯繫方式，包括電話和服務時間）等。

組織結構化資料對於品牌搜尋特別有價值。當用戶直接搜尋你的品牌名稱時，搜尋結果可能會在右側顯示知識面板（Knowledge Panel），裡面包含你的品牌標誌、簡介、官網連結和社群媒體連結。完善的組織結構化資料可以增加你獲得知識面板的機會，也能確保顯示的資訊準確無誤。

人物 Schema（Person）常用於標記作者、團隊成員或公司創辦人等個人。屬性包括 name（姓名）、jobTitle（職位）、worksFor（服務機構）、image（照片）、url（個人網站）、sameAs（維基百科或社群媒體連結）等。

對於內容型網站來說，在文章中添加作者資訊的結構化資料，不僅有助於 SEO，也能增加內容的可信度。用戶可以清楚地看到這篇文章是誰寫的，如果對這個作者有興趣，還可以進一步了解。對於多人作者的文章，這種標記還能幫助搜尋引擎理解作者之間的關係。

產品和報價Schema

產品和報價 Schema 是電商網站必備的結構化資料。它讓你能夠在搜尋結果中顯示產品的價格、庫存狀態、評分等關鍵資訊，大大提升產品的曝光度和點擊率。

產品 Schema（Product）的核心屬性包括：name（產品名稱）、description（產品描述）、image（產品圖片）、sku（庫存單位）、brand（品牌）、offers（報價，包含價格、貨幣、庫存狀態、商家資訊）、aggregateRating（平均評分）、review（評價）等。

報價 Schema（Offer）是 Product 的重要組成部分，它詳細描述了產品的銷售資訊。關鍵屬性包括：price（價格）、priceCurrency（貨幣，如 TWD、USD）、availability（庫存狀態，如 InStock、PreOrder、OutOfStock）、itemCondition（商品狀況，如 NewCondition、UsedCondition）、validFrom（優惠開始日期）、priceValidUntil（價格有效至）等。

庫存狀態的正確標記非常重要。如果你的產品缺貨，標記為 OutOfStock，搜尋結果可能會顯示「缺貨」，減少無效點擊。如果產品正在預購，標記為 PreOrder，可以吸引有興趣的用戶提前行動。價格的有效期限標記可以避免搜尋結果顯示過期的優惠價格。

對於有多個經銷商或多個價格的產品，可以使用 Offers 陣列來標記不同的報價。這讓搜尋引擎能夠在搜尋結果中顯示「價格從多少起」的資訊，給用戶更多選擇。

文章和部落格Schema

文章和部落格 Schema 幫助搜尋引擎理解你的內容類型和相關資訊。當你的文章被正確標記後，搜尋結果可能會顯示作者、發布日期、預計閱讀時間等豐富資訊。

文章 Schema（Article）適用於新聞文章和研究報告等類型的內容。核心屬性包括：headline（標題）、image（主圖）、author（作者）、datePublished（發布日期）、dateModified（最後修改日期）、publisher（發布機構）、description（摘要）等。對於深度文章，還可以添加 about（主題）、articleSection（分類）、keywords（關鍵字）等屬性。

部落格貼文 Schema（BlogPosting）適用於部落格平台的文章。它的屬性與 Article 類似，但更強調部落格文章的特點，例如：articleBody（文章正文）、wordCount（字數）、keywords（關鍵字）等。

新聞文章還可以使用專門的 NewsArticle 類型，它有一些額外的屬性，如：dateline（發稿地點）、printEdition（印刷版版面）、about（主題）等。如果你的網站是新聞媒體，使用 NewsArticle 類型可以讓搜尋引擎更好地識別你的內容類型。

正確使用文章 Schema 可以增加獲得「頂部故事」（Top Stories）輪播展示的機會。當用戶搜尋相關話題時，如果你的新聞報導被選入頂部故事輪播，會獲得顯著的曝光和流量。

本地商家Schema

本地商家 Schema 對於有實體店面的企業來說非常重要。它讓你的商家資訊——包括地址、電話、營業時間、評分等——能夠在搜尋結果和 Google 地圖中正確顯示。

本地商家類型（LocalBusiness）是一個通用的類型，適用於各種本地商家。在此基礎上還有更具體的子類型，如 Restaurant（餐廳）、Store（商店）、Hotel（旅館）、Hospital（醫院）、Gym（健身房）等。使用更具體的類型可以獲得更豐富的搜尋結果呈現。

本地商家的核心屬性包括：name（商家名稱）、image（照片）、address（地址，包含街道地址、城市、州/省、郵遞區號、國家）、telephone（電話）、geo（地理座標，經度和緯度）、openingHoursSpecification（營業時間）、priceRange（價格範圍，如 $$）、paymentAccepted（接受的付款方式）、currenciesAccepted（接受的貨幣）等。

營業時間的標記需要注意格式的正確性。Schema.org 定義了標準的營業時間表示法，例如：Mo,Tu,We,Th,Fr,Sa,Su 09:00-21:00 表示週一到週日都是早上九點到晚上九點。如果商家在特定節日有不同的營業時間，可以使用 validFrom 和 validThrough 來標記特殊營業時間。

對於本地商家來說，結構化資料的正確性直接影響用戶體驗。如果地址或電話標記錯誤，用戶可能會找不到你的店面或聯繫不到你。建議定期檢查和更新結構化資料，確保資訊的準確性。

評價和評分Schema

評價和評分是影響購買決策的重要因素。結構化資料讓你可以將評價和評分資訊標記給搜尋引擎，從而在搜尋結果中顯示星星評分等豐富摘要。

評價 Schema（Review）可以用於標記產品、服務、商家、內容等各種類型的評價。一個完整的評價應該包含：itemReviewed（被評價的對象，透過 URL 或結構化資料連結）、reviewRating（評分，使用 Rating 類型，包含 bestRating、worstRating 和 ratingValue）、author（評價者）、datePublished（發布日期）、reviewBody（評價內容）等。

評分（Rating）類型需要定義三個屬性：ratingValue（評分值，如 4.5）、bestRating（最高分，通常是 5）和 worstRating（最低分，通常是 1 或 0）。有了這些資訊，搜尋引擎才能正確顯示評分的範圍和具體分數。

聚合評分（AggregateRating）用於顯示多個評分的整體情況，屬性包括：ratingValue（平均分數）、reviewCount（評價數量）、bestRating、worstRating。對於電商網站或商家來說，展示聚合評分非常重要，用戶可以一目了然地看到這個產品或商家的整體評價。

在標記評價時，要注意避免「自己評價自己」的問題。Google 的指南建議，評價應該來自真實的客戶或第三方。如果你自己創建假評價並進行結構化標記，可能會被視為操縱行為而受到懲罰。使用真實客戶評價是正確的做法。

第三節：Schema實施與驗證流程

正確實施Schema的步驟

實施結構化資料需要遵循一定的流程，以確保標記的正確性和有效性。以下是完整的實施步驟。

第一步是確定需要標記的內容類型。根據你的網站性質，確定哪些類型的內容需要結構化標記。如果是電商網站，產品頁面應該標記 Product 和 Offer；如果是內容網站，文章頁面應該標記 Article 或 BlogPosting；如果是本地商家，聯絡資訊頁面應該標記 LocalBusiness。確定類型後，相應地規劃需要收集的資料。

第二步是準備結構化資料內容。根據確定的 Schema 類型和屬性，收集和整理相關的資料。這可能需要與市場部門、內容團隊或產品團隊協調，確保獲取準確完整的資訊。對於某些屬性，如組織標誌、作者照片等，需要準備對應的圖片 URL。

第三步是編寫結構化資料程式碼。最常用的格式是 JSON-LD，需要按照 Schema.org 的定義編寫對應的程式碼。程式碼應該包含 @context、@type 和對應的屬性。建議使用線上的 Schema 產生工具來輔助編寫，減少語法錯誤。編寫時要注意資料類型的正確性，例如日期應該使用 ISO 8601 格式。

第四步是將程式碼添加到網頁中。JSON-LD 程式碼通常放置在 HTML 的 head 部分，也可以放在 body 中。搜尋引擎都能夠識別，但放在 head 是比較推薦的做法。每個需要標記的頁面應該有對應的結構化資料，而不是整個網站使用同一份程式碼。

第五步是測試結構化資料。在正式發布前，必須使用驗證工具測試程式碼是否正確。如果發現錯誤，及時修正並重新測試。測試通過後，發布到正式環境。

第六步是監測效果和持續優化。結構化資料發布後，可以使用 Google Search Console 中的「豐富結果報告」來監測效果。報告會顯示哪些頁面被成功識別為豐富結果，哪些頁面有錯誤需要修正。根據數據持續優化結構化資料的實施。

使用驗證工具

正確的驗證是結構化資料實施的關鍵環節。以下是幾個必備的驗證工具。

Google 豐富結果測試（Rich Results Test）是 Google 官方提供的測試工具。它可以測試你的頁面是否能夠觸發豐富結果，並且會顯示檢測到的所有結構化資料。工具會報告任何錯誤和警告，幫助你修正問題。你可以直接輸入網頁 URL 或貼上程式碼來進行測試。

Schema 標記驗證工具（Schema Markup Validator）是 W3C 提供的驗證工具，相較於 Google 的工具，它更專注於技術層面的語法正確性。這個工具會詳細報告程式碼中的語法錯誤，包括類型使用錯誤、屬性名稱拼寫錯誤、格式不正確等問題。

Google Search Console 是監測結構化資料效果的長期工具。在「豐富結果」部分，你可以看到哪些類型的豐富結果正在運作，有多少頁面成功被索引，有多少頁面存在錯誤。定期檢查這個報告，可以及時發現和解決問題。

使用驗證工具時，要注意幾個常見的問題。首先是「缺失必要屬性」錯誤，某些類型的 Schema 有一些必須包含的屬性，缺少這些屬性會導致驗證失敗。例如，產品必須包含名稱，評價必須包含評分。其次是「格式不正確」錯誤，例如日期格式不正確、URL 格式不正確、數值格式不正確等。第三是「類型不匹配」錯誤，例如試圖將文字值賦予需要數值的屬性。

修正錯誤後，一定要重新驗證。只有在驗證工具顯示沒有錯誤後，才能確認結構化資料是正確的。

常見錯誤與解決方法

在實施結構化資料的過程中，經常會遇到一些錯誤。以下是幾個最常見的錯誤類型及其解決方法。

第一個常見錯誤是屬性值缺失。有時候驗證工具會報告某個必須的屬性沒有值。這通常是因為資料來源有問題，例如產品沒有設定價格、評論沒有評分等。解決方法是檢查資料庫或 CMS 系統，確保相關欄位有填寫正確的資料。如果某個屬性確實不適用，可以使用 condition 條件來標註。

第二個常見錯誤是 URL 格式錯誤。當引用圖片、頁面或其他資源時，必須使用完整的 URL，包含 http 或 https 前綴。使用相對路徑或省略前綴會導致驗證失敗。解決方法是檢查並修正所有 URL，確保都是完整的格式。

第三個常見錯誤是日期格式不正確。結構化資料中的日期必須使用 ISO 8601 格式，即 YYYY-MM-DD。有時還需要包含時間，例如 2024-03-15T09:00:00+08:00。解決方法是確保日期欄位的輸出格式正確。

第四個常見錯誤是圖片尺寸不符合要求。某些類型的豐富結果對圖片有尺寸要求，例如文章主圖至少需要 696 像素寬。解決方法是檢查並調整圖片尺寸，確保符合要求。

第五個常見錯誤是混合使用不同類型的 Schema。有時候一個頁面可能同時適用多種 Schema 類型，例如一篇文章同時也是一則新聞。這種情況可以使用 @type 陣列來標記多種類型，而不是選擇其中一種。

第六個常見錯誤是結構化資料與頁面內容不一致。例如結構化資料中標記的價格是 1000 元，但頁面上顯示的是 1200 元。這種不一致會被搜尋引擎視為問題。解決方法是確保結構化資料與頁面實際內容完全一致。

結構化資料的維護

結構化資料不是一次性工作，而是需要持續維護的。隨著業務變化和內容更新，結構化資料也需要相應調整。

定期審核是維護的第一步。建議每季度或每半年對網站的結構化資料進行一次全面審核，檢查是否有錯誤、是否有過時資訊、是否有新增內容需要添加標記。審核可以結合 Google Search Console 的報告和手動抽樣檢查。

當內容更新時，相應的結構化資料也要更新。例如產品價格變動時，Offer 中的價格和有效期限需要更新；作者資訊變動時，Article 中的 author 需要修改；商家營業時間調整時，openingHoursSpecification 需要修正。可以考慮建立自動化機制，讓結構化資料與 CMS 系統中的資料同步更新。

追蹤搜尋引擎的政策變化也很重要。搜尋引擎可能會更新結構化資料的支援類型、屬性要求或呈現格式。例如，Google 可能會開始支援新的 Schema 類型，或者對某些屬性添加新的要求。關注官方公告，及時調整結構化資料策略。

記錄和文件管理也是維護的一部分。對於大型網站，可能有多種類型的結構化資料同時運作。建立清楚的文檔，記錄每種 Schema 類型的實施位置、更新流程和負責人，可以確保維護工作的順利進行。

當遇到問題時，及時修復是關鍵。如果 Google Search Console 報告大量錯誤，可能意味著某個系統性的問題，需要優先處理。建立錯誤監測和通知機制，可以在問題出現的第一時間收到警示。

課程總結

這堂課我們深入探索了結構化資料與 Schema 標記的相關議題。我們了解到，結構化資料是用標準化格式對網頁內容進行語義標記的技術，讓搜尋引擎能夠更準確地理解頁面內容，並在搜尋結果中展示豐富摘要。Schema.org 是由主要搜尋引擎共同支持的結構化資料標準，提供了豐富的詞彙表來描述各種類型的內容。

結構化資料對 SEO 有多重價值。對搜尋引擎來說，它提升了內容理解的準確性；對用戶來說，它帶來了豐富摘要的呈現體驗。JSON-LD 是目前最推薦的格式，因為它不需要修改 HTML 結構，維護簡單且被廣泛支持。

常見的 Schema 類型包括組織和人物、產品和報價、文章和部落格、本地商家、評價和評分等。每種類型都有其特定的屬性和應用場景。根據你的網站性質，選擇合適的 Schema 類型是實施的第一步。

正確實施結構化資料需要遵循一定的流程：確定類型、準備資料、編寫程式碼、添加到頁面、測試驗證、持續監測。驗證工具如 Google 豐富結果測試和 Schema 標記驗證器是確保程式碼正確的必備工具。常見的錯誤包括屬性缺失、URL 格式錯誤、日期格式錯誤等，需要及時修正。

結構化資料不是一次性工作，而是需要持續維護的。定期審核、及時更新、追蹤政策變化是保持結構化資料有效的關鍵。當你的結構化資料運作良好時，你的網站將在搜尋結果中獲得更多的曝光和更高的點擊率，這對於任何想要在網絡上獲得成功的網站來說都是寶貴的資產。

學術引用

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