Updated: 2026-02-03
Release on:2/3/2026

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網站視覺設計原則與品牌呈現 課程導言

當你打開一個網站，第一眼看到的是什麼？是那張大大的首頁圖片？是中間那個醒目的標題？還是旁邊閃爍的促銷標籤？你有沒有想過，為什麼有些網站你一打開就想繼續往下看，而有些網站你看了幾眼就想關掉？

這個問題的答案，很大程度上取決於網站的視覺設計。一個好的視覺設計，不只是讓網站看起來漂亮，更重要的是能夠引導你的視線，幫助你找到想要的資訊，最後說服你採取行動。視覺設計是一種語言，它在無聲之中與訪問者溝通，傳達品牌的個性、專業度和可信度。

這堂課我們要深入探索網站視覺設計的核心原則。我們會談到視覺層級怎麼樣引導讀者的注意力，色彩系統如何傳達品牌調性，以及版式設計怎樣影響閱讀體驗。這些不是設計師才需要知道的專業知識，而是任何從事網絡營銷的人都應該理解的基礎。因為無論你是自己動手做網站，還是外包給專業團隊，你都需要有能力評估設計的品質，確保設計能夠達成商業目標。

學完這堂課後，你應該能夠用專業的眼光看待網站視覺設計，理解為什麼某些設計有效而另一些設計無效，並能夠針對自己的品牌提出合適的視覺設計方向。

第一節：視覺層級與注意力引導

什麼是視覺層級

視覺層級是指網頁上各個元素的視覺重要性排序。當訪問者打開一個網頁時，他們的視線會自然地被某些元素吸引，然後再到其他元素。視覺層級好的網頁，能夠控制這個視線流動的順序，引導訪問者按照設計者希望的方式瀏覽頁面。

想象你看報紙的經驗。頭版最上方通常是最大最顯眼的標題，然後是比較重要的新聞標題，接著是內文，最後是一些比較不重要的短訊。讀者會按照從上到下、從大到小的順序閱讀，這就是報紙的視覺層級設計。網頁設計也是一樣的道理，只不過除了大小之外，還有很多其他因素會影響視覺層級。

視覺層級之所以重要，是因為消費者的注意力是有限的。在資訊過載的時代，網頁訪問者通常只會花幾秒鐘的時間掃描頁面，如果他們在這幾秒鐘內沒有找到感興趣的內容，就會直接關掉頁面。良好的視覺層級能夠在這寶貴的幾秒鐘內，抓住訪問者的注意力，引導他們往下看，最後達成網站的目標。

建立視覺層級的工具

設計師有很多工具可以用來建立視覺層級，每個工具都有其獨特的作用。

尺寸是最直接的視覺層級工具。大元素比小元素更容易吸引注意，這是一個基本的視覺原則。所以網頁上最重要的內容，通常會用比較大的字體或圖片來呈現。比如說，一個電商網站的首頁，通常會把輪播廣告放在最上面的位置，佔據比較大的面積，因為這是訪問者第一眼會看到的內容。

色彩對比是另一個強大的工具。當某個元素的色彩與周圍環境形成強烈對比時，它會自動吸引視線。這就是為什麼很多網站會用紅色或橙色來做行動呼籲按鈕，因為這些顏色在白色或淺色背景上特別顯眼。如果你想讓某個元素特別突出，就讓它的顏色與周圍形成對比。

位置也會影響元素的視覺重要性。一般來說，頁面上方的內容比下方的內容更容易被看到，左側的內容比右側的內容更容易被注意（至少在從左到右閱讀的習慣下）。所以最重要的資訊通常會放在頁面的頂部或左上角的位置。

空間配置也能創造視覺層級。留白不是浪費空間，而是讓重要內容更加突出的手段。如果一個元素周圍有充足的留白，它會顯得更加重要；如果一個元素被其他內容包圍，它的重要性就會被削弱。

視覺元素的類型也會影響注意力。一般來說，圖片比文字更能吸引注意，動畫比靜態內容更能吸引注意，人臉圖片特別能吸引注意（這是人類進化的結果，我們天生會關注人臉）。設計者可以利用這些規律，把關鍵資訊用最容易被注意的形式呈現。

F型和Z型閱讀模式

關於網頁瀏覽模式，有很多研究顯示，用戶在瀏覽網頁時主要有兩種閱讀模式：F型和Z型。

F型模式是指用戶的視線會在頁面上形成類似字母F的形狀。用戶首先從左到右橫向掃描頁面頂部，然後向下移動一段距離，再進行一次橫向掃描，接著沿著左側向下移動。這種模式在以文字內容為主的網站上特別常見，比如部落格、新聞網站等。用戶會特別注意每行的開頭部分，因為那是標題通常所在的位置。

Z型模式是指用戶的視線會在頁面上形成類似字母Z的形狀。用戶從左上角開始，向右下方斜線移動到右側，然後再向左做一次橫向掃描，最後向下移動。這種模式在內容比較少、圖片比較多的網頁上比較常見。用戶的注意力主要集中在頁面的上部和左側區域。

理解這些閱讀模式，可以幫助設計者決定把最重要的內容放在哪裡。如果你想讓用戶看到某個資訊，就把它放在他們視線會經過的位置。比如說，行動呼籲按鈕放在頁面頂部右側或中間位置，通常會比放在頁面底部獲得更多的點擊。

首屏設計的關鍵

首屏是指用戶打開網頁時，不需要向下滾動就能看到的內容區域。首屏設計的重要性怎麼強調都不為過，因為大多數用戶對網站的印象是在這幾秒鐘內形成的。

首屏設計的第一要務是清楚傳達網站的身分和價值主張。用戶打開網頁後，應該能夠在幾秒鐘內回答三個問題：這是什麼網站？這個網站能給我什麼？我為什麼要繼續看下去？所以首屏通常會包含品牌標誌、主要的標題或口號、以及引導用戶下一步行動的元素。

首屏的視覺設計需要有足夠的衝擊力來吸引注意力。這通常意味著要用大尺寸的視覺元素，比如全屏的圖片或影片，加上大膽的標題和明確的行動呼籲。但同時也要注意不要讓首屏太過擁擠，讓用戶不知道該看哪裡。

首屏還需要考慮移動設備的顯示情況。由於手機螢幕比較小，首屏能夠展示的內容更加有限。設計者需要為移動端做專門的考慮，確保在小螢幕上最重要的資訊仍然能夠清晰呈現。

視覺層級的實際案例

讓我們來看一些視覺層級設計的成功案例和失敗案例。

成功案例之一是Apple的產品頁面。Apple的網頁設計以其出色的視覺層級聞名。頁面通常以一張高品質的產品圖片開始，圖片大氣而且引人注目。接著是簡潔有力的標題，告訴用戶這個產品的核心價值。然後是用戶可能想要了解的功能亮點，每個亮點用大圖配簡短文字的方式呈現。最後是詳細的技術規格和購買選項。整個頁面的瀏覽體驗就像一次精心設計的旅程，引導用戶從整體到細節，從興趣到行動。

失敗案例則比較常見。很多網站的首屏塞滿了各種元素：導航欄、搜索框、多個輪播圖片、促銷標籤、客戶評價浮動窗口、社交媒體分享按鈕……這些元素爭奪用戶的注意力，結果反而讓用戶不知道該看哪裡。有些網站的首屏甚至沒有清楚地告訴用戶這個網站是做什麼的，用戶看了半天也不知道自己為什麼要繼續停留。

另一個常見的問題是頁面上下視覺層級不一致。有時候首屏設計得很漂亮，但往下滾動後突然變得很平淡，或者不同區塊之間的視覺風格不連貫。這會讓用戶感到困惑，不確定自己是否還在同一個網站上。

建立視覺層級的實用步驟

如果你正在設計或評估一個網站的視覺層級，可以按照以下步驟進行分析。

首先，確定頁面的主要目標。這個頁面最希望用戶做什麼？是購買產品？是訂閱電子報？是閱讀文章？還是聯繫我們？把這個目標寫下來，然後檢查頁面上的所有元素是否都服務於這個目標。

其次，列出頁面上所有需要用戶注意的元素。標題、文字、圖片、按鈕、連結……全部列出來，然後按照重要性排序。最重要的元素應該獲得最強的視覺表現，最不重要的元素可以設計得低調一些。

第三，檢查視覺層級與重要性排序是否一致。最重要的元素是否確實最吸引注意？用視覺工具（如尺寸、色彩、位置）來強化重要元素，弱化次要元素。

第四，測試實際的瀏覽效果。把頁面做出來或畫出來，讓別人看，觀察他們的視線怎麼流動。他們是否按照你希望的方式瀏覽頁面？他們是否很快就找到最重要的資訊？如果不是，就需要調整設計。

第二節：色彩系統與品牌調性

色彩對人類心理的影響

說到色彩對心理的影響，紅色是個很好的例子。你有沒有注意到，很多快餐店的裝修都大量使用紅色和黃色？這不是隨便決定的。紅色能夠刺激食慾，黃色則傳達活力和愉悅。這兩種顏色的組合能夠讓顧客更快做決定，更多消費。心理學家稱這種現象為「色彩心理學」，它在我們的日常生活中無所不在。

藍色是另一個有趣的案例。你環顧四周，會發現很多銀行、航空公司、科技公司的標誌都是藍色的。這是因為藍色給人信任、穩定、專業的感覺。Facebook用藍色，IBM用藍色，微軟用藍色，華為用藍色。這些公司選擇藍色，是因為他們希望消費者覺得他們可靠。當然，選擇藍色也需要考慮競爭環境，如果你是小公司，用藍色可能會讓你顯得想要模仿大公司。

綠色在現代社會越來越受歡迎，很大程度上是因為環保意識的抬頭。綠色讓人想到自然、健康、永續。Whole Foods超市、有機護膚品牌、環保組織都大量使用綠色。但綠色不只是環保的顏色，它也代表成長和更新，所以有些金融服務公司也會使用綠色。

紫色長期以來與奢華和高貴聯繫在一起。這就是為什麼很多化妝品品牌和珠寶品牌選擇紫色或紫色的變體。紫色也與神秘和創造力有關，所以一些創意公司和藝術相關的機構也會使用。

黑色和白色雖然不是彩色，但它們在色彩系統中扮演重要角色。黑色代表奢華、力量、正式；白色代表純潔、簡潔、現代。很多高端品牌會用黑白作為主色調，創造出低調奢華的感覺。

建立品牌色彩系統

品牌色彩系統不只是一個顏色，而是由多個顏色組成的有系統的組合。一般來說，品牌色彩系統包括主色、輔色和強調色三個層次。

主色是品牌最具識別性的顏色，通常用於標誌和主要視覺元素。主色應該能夠傳達品牌的核心個性，同時在不同環境下都能保持識別性。比如說，Tiffany & Co.的知更鳥蛋藍就是非常獨特的主色，讓人一看就能認出這個品牌。

輔色用於豐富視覺層次，與主色形成和諧的搭配。輔色可以是主色的同色系變化，也可以是對比色。選擇輔色時需要考慮與主色的協調性，確保整體視覺效果是統一的。

強調色用於突出關鍵資訊或行動呼籲。強調色通常是與主色形成對比的顏色，用於讓某些元素特別跳出來。比如說，如果你的主色是深藍色，你可能會用亮橙色作為強調色，讓行動呼籲按鈕特別顯眼。

建立色彩系統時，還需要定義每個顏色在不同情境下的應用方式。深色背景上用什麼顏色？淺色背景上用什麼顏色？黑白印刷時如何呈現？這些都需要考慮到。品牌色彩系統越詳細，在實際應用中就越容易保持一致性。

網站設計中的色彩運用

在網站設計中，色彩不僅是美觀的考量，更是功能性的工具。不同的色彩組合會影響用戶的行為和感受。

背景色的選擇會影響整體的閱讀體驗。淺色背景（如白色、淺灰色）適合以文字為主的網站，因為閱讀起來比較輕鬆。深色背景可以創造出時尚或奢華的感覺，但不適合大量文字內容。還有一種常見的做法是使用彩色背景，但需要注意顏色不能太搶眼，以免影響內容的閱讀。

文字顏色的選擇需要考慮可讀性。一般來說，深灰色或黑色的文字在淺色背景上閱讀效果最好。如果對比度不夠高，閱讀起來會比較吃力。WCAG（網頁內容可訪問性指南）建議普通文字與背景的對比度至少要達到4.5:1，大字體至少要達到3:1。

色彩的數量不宜過多。一般來說，一個網頁使用兩到三種主要顏色就足夠了。顏色太多會讓頁面看起來雜亂，也會削弱品牌識別的效果。如果需要更多的顏色變化，可以通過同一色系的不同深淺來創造層次。

色彩的情感效果需要與品牌的調性一致。如果你的品牌是專業嚴謹的，就應該選擇冷靜的色調，如藍色、灰色。如果你的品牌是活力年輕的，可以選擇暖色調或鮮豔的顏色。但要注意，暖色調雖然吸引注意力，過度使用可能會讓用戶感到視覺疲勞。

色彩可訪問性

色彩可訪問性是網站設計中經常被忽視但非常重要的議題。色盲或其他視覺障礙的人士可能無法區分某些顏色組合，設計時需要考慮到他們的需求。

最常見的色盲類型是紅綠色盲，也就是無法區分紅色和綠色。設計時不能只用顏色來傳達重要資訊，還需要配合文字、圖示或其他視覺提示。比如說，紅色的錯誤提示除了紅色之外，還應該包含錯誤圖示或「錯誤」文字。

對比度不足是另一個常見問題。淺灰色的文字在白色背景上可能看起來很優雅，但視力較弱的人可能根本看不清。設計時需要檢查顏色組合的對比度是否符合可訪問性標準。現在有很多線上工具可以自動檢查對比度，非常方便。

行動按鈕的顏色選擇也要考慮可訪問性。不僅要讓按鈕顯眼，還要確保按鈕上的文字與按鈕背景有足夠的對比度。如果按鈕顏色很淺，上面的文字幾乎看不清，就會影響用戶的使用體驗。

色彩趨勢與品牌識別的平衡

設計界每年都會發布新的色彩趨勢，有些品牌會想要跟隨這些趨勢來保持時尚感。但在追逐趨勢的同時，也需要考慮品牌識別的穩定性。

品牌色彩是長期累積的資產，需要一定的穩定性才能在消費者心中建立起識別度。如果品牌每隔幾年就大幅改變顏色，消費者可能會認不出來，或者產生品牌定位不清晰的印象。所以即使是跟隨色彩趨勢，也應該在保持品牌核心色彩的基礎上進行小幅調整。

有些品牌會同時擁有一個「標準」的色彩系統和一個「季節性」的色彩變體。核心的識別顏色保持不變，但在特定季節或活動中使用額外的顏色來增加新鮮感。這樣既能跟隨趨勢，又不會損害品牌的核心識別。

第三節：版式設計與可讀性優化

字體選擇的基本原則

字體選擇看起來是小事，實際上對網站的專業度和可讀性有重要影響。錯誤的字體選擇可能會讓整個網站看起來不協調，或者讓讀者閱讀起來感到吃力。

字體大致可以分為襯線字體和無襯線字體兩大類。襯線字體在字母的末端有小小的裝飾線條，經典的襯線字體包括Times New Roman、Georgia等。襯線字體通常給人傳統、正式、優雅的感覺，適合用於需要展現權威性的內容，比如新聞網站、學術機構。無襯線字體沒有裝飾線條，線條粗細比較均勻，經典的無襯線字體包括Helvetica、Arial、Roboto等。無襯線字體通常給人現代、簡潔、易讀的感覺，適合用於介面設計、標題、數位內容。

在螢幕上閱讀時，無襯線字體通常比襯線字體更容易閱讀，特別是在小尺寸的情況下。這是因為螢幕的解析度比印刷低，襯線字體的細節在小尺寸下可能會變得模糊甚至消失。所以大多數現代網站會選擇無襯線字體作為主要字體。

選擇字體時還需要考慮字體的重量和寬度是否多樣。重量多樣意味著字體有粗體、正常、粗體等多種選擇，這對於建立文字層級非常重要。如果只有一種重量，就很難通過字重來區分標題和內文。寬度多樣意味著字體有不同寬度的版本，適合在不同寬度的容器中使用。

版權和授權也是選擇字體時需要考慮的因素。很多精美的字體是商業字體，需要購買授權才能使用。Google Fonts提供很多免費的字體選擇，可以安全地用於商業項目。使用任何字體之前，都需要確認授權條款。

文字層級的建立

文字層級是指通過字體大小、顏色、粗細等視覺差異，來區分不同層級文字的功能。好的文字層級能夠幫助讀者快速掃描頁面，找到他們想要的資訊，也能够讓閱讀過程更加輕鬆流暢。

一個完整的文字層級系統通常包括好幾個層級。最上層是標題，用於標識頁面的主題，通常使用最大的字號、最重的字重。然後是小標題或段落標題，用於區分章節，字號比主標題小但比正文大。接著是正文或內文，是頁面的主要內容，字號適中便於閱讀。最後是說明文字或註解，用於補充說明，字號最小。

在實際操作中，很多網站會定義具體的字號規格。比如說，標題一使用36像素的粗體，小標題使用24像素的粗體，正文使用16像素的正常字重，說明文字使用14像素的灰色文字。這些具體的數值定義能夠確保頁面上下的視覺一致性。

文字層級還需要考慮不同設備的顯示情況。同樣的字號在桌面電腦上可能看起來剛好，在手機上可能就太大了。所以響應式設計通常會為不同螢幕尺寸定義不同的字號規格。移動端的字號可以比桌面端稍微大一點，因為手機螢幕距離眼睛更近。

行距與段落間距

行距是指文字行之間的距離，適當的行距能夠讓閱讀更加舒適。行距太小的話，行與行之間會顯得擁擠，讀者的視線容易跳行；行距太大的話，文字會顯得稀疏，閱讀的連貫性會被打斷。

一般來說，正文的行距設置在字號的1.4到1.8倍之間是比較舒適的範圍。具體的數值需要根據字體的特性來調整：有些字體本身比較寬鬆，可能需要較小的行距倍數；有些字體比較緊湊，可能需要較大的行距倍數。

段落之間的間距也是重要的設計考量。段落之間應該有明顯的間距，讓讀者能夠清楚地識別段落的開始和結束。常見的做法是在每個段落之後添加額外的空間，而不是使用空行。這個額外空間通常是行距的一定比例，比如說一個段落的高度。

標題和正文之間的間距也需要仔細考慮。標題和下面的內容之間應該有足夠的空間，讓讀者知道標題已經結束，內文開始了。通常這個間距會比段落間距更大一些。

文字的可讀性原則

可讀性是指讀者閱讀文字的容易程度。影響可讀性的因素有很多，包括字號、行距、文字顏色與背景的對比度、行的長度等。

行的長度是影響閱讀體驗的重要因素。行太短的話，讀者的視線需要頻繁地從行尾移動到下一行的開頭，這會增加閱讀的負擔。行太長的話，讀者的視線需要移動很長的距離才能從一行結尾看到下一行開頭，這也可能導致跳行。一般的建議是，每行保持45到75個字符的長度是比較舒適的範圍。這意味著在桌面端，正文內容區域的寬度通常在600到800像素之間。

左對齊是網頁文字最常見的對齊方式，因為它符合大多數人從左到右的閱讀習慣，而且左右兩側都對齊的排版在大螢幕上可能會造成字距過於稀疏的問題。兩端對齊在報紙和書籍中很常見，但在網頁上可能會導致一些閱讀障礙，如視覺上的不規則空白。

文字的行數也是需要考慮的因素。一段文字太長會讓讀者感到視覺壓力，特別是在需要向下滾動的情況下。將長文字分成較短的段落，加上小標題來區分章節，能夠讓內容更容易消化。

移動端的版式考慮

移動設備已經成為大多數人上網的主要工具，移動端的版式設計變得越來越重要。移動端的螢幕尺寸比桌面端小很多，這對版式設計提出了新的挑戰。

首先，字號需要做相應的調整。在桌面端看起來舒適的16像素字號，在手機上可能會顯得有點小。但也不要盲目地把所有字號都放大，這會導致需要滾動太多次才能看完內容。一般來說，移動端的正文字號在14到18像素之間是比較合適的範圍。

其次，行長度需要控制在合理的範圍內。在手機上，一行能容納的字元數比桌面端少很多。如果不加以控制，正文會自動撐滿整個手機螢幕，導致行長過長。設計時需要為移動端設置最大寬度，確保文字行的長度適中。

第三，觸控目標的大小需要符合手指操作的需求。按鈕、連結等需要點擊的元素，在移動端應該有足夠大的尺寸。一般建議最小的觸控目標尺寸是44×44像素，這樣用戶不用擔心會點錯。

第四，區塊之間的間距在移動端可能需要調整。因為手機螢幕比較窄，如果間距太大，內容就會被切得太碎，用戶需要頻繁滾動。適當調整區塊間距，能夠在保持內容可讀性的同時減少滾動次數。

中文字體的特殊考量

如果你的網站主要服務中文讀者，還需要考慮中文字體的選擇問題。中文字體與英文字體在設計和技術上有很多不同之點。

常用的中文網頁字體包括微軟正黑體、思源黑體、Noto Sans CJK等。微軟正黑體是Windows系統的預設黑體，螢幕顯示效果比較好，但只有在Windows系統上才能看到。思源黑體是Adobe和Google合作開發的開源字體，有多種字重可以選擇，而且支援多語言。Noto Sans CJK是Google開發的無襯線中文字體，覆蓋了大部分的CJK字符。

中文字體的檔案通常比較大，這會影響網頁的載入速度。為了解決這個問題，現在很多網站會使用系統字體棧，也就是優先使用用戶系統已經安裝的字體。比如說，一個面向中文用戶的網站可能會設定這樣的字體棧：「PingFang SC」、「Microsoft JhengHei」、「Noto Sans CJK SC」、「sans-serif」，這樣就會優先使用用戶系統中安裝的對應字體。

中英文混排時，字體的選擇需要確保兩種語言的字體看起來協調。通常的做法是為英文和中文分別指定字體，並選擇視覺上比較搭配的字體組合。比如說，微軟正黑體搭配Segoe UI，Noto Sans CJK搭配Roboto，都是比較常見的組合。

課程總結

這堂課我們深入探索了網站視覺設計的核心原則。我們了解到，視覺層級是控制用戶注意力流動的關鍵工具，設計者可以通過尺寸、色彩、位置、空間等手段來建立清晰的視覺層級，引導用戶按照希望的方式瀏覽頁面。消費者在瀏覽網頁時有一定的閱讀模式，理解這些模式能夠幫助我們把重要的內容放在適當的位置。

色彩是品牌調性的重要傳達者。不同的色彩會在消費者心中引發不同的情感反應，設計者需要根據品牌的定位和目標受眾來選擇合適的色彩組合。品牌色彩系統的建立需要考慮主色、輔色和強調色的配合，同時也要注意色彩的可訪問性，確保所有用戶都能獲得良好的體驗。

版式設計直接影響用戶的閱讀體驗。字體選擇、文字層級、行距、段落間距等細節看起來微不足道，但它們累積起來會大大影響用戶對網站的印象。好的版式設計能夠讓閱讀變得輕鬆愉快，而糟糕的版式設計會讓用戶失去繼續閱讀的興趣。

視覺設計不是純粹的美學工作，而是服務於商業目標的戰略工具。每一個設計決策都應該問自己：這個設計能夠幫助達成什麼目標？如果一個設計只是好看但對目標沒有幫助，那這個設計就失去了意義。相反，如果一個設計能夠引導用戶注意力、強化品牌形象、提升閱讀體驗，那這個設計就是成功的。

學術引用

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